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如何建立科学的电视媒体评估系统
作者：袁方、吴琪 日期：2006-1-5 字体：[大] [中] [小]
在当今的媒体广告圈内，电视广告的营业额几乎占据 半壁江山。而相关的媒体评估系统，也随着电视市场的发育成长，媒体间竞争的加剧，媒介作业的复杂程度和专业化水平不断提高，逐步建立起来。
这其中，有关电视观众的研究是媒体评估的核心课题。因为受众是实现电视媒体二次销售的前提，所以有关电视观众的研究，不仅牵涉到节目内容的编排与调整，也关系到电视台的广告收益问题，关系到企业和广告公司的投放效益问题。
收视率在电视媒体评估中的重要作用
目前，在有关电视观众的研究中，收视率占据了重要的地位，日渐成为电视媒体评估的核心指标。 首先，有了收视数据，企业、广告公司和电视台三方，就有了一个讨论的平台，交易的标准。试想如果没有收视数据，企业广告公司的媒介购买，就只能凭经验凭感觉；而电视台则只能自说自话。 其次，有了收视数据，电视台能 在 够及时了解观众的动态变化，掌握竞争对手的状况，使节目编排调整有的放矢，面向受众、面向市场，一改过去那种自我中心的局面，提高了决策的科学性。 再次，收视率作为电视圈的流通货币，增强了圈内交易的透明度（不仅是广告，同时包括节目的流通），增强了各频道间相互比较的公平性。 综合来看，以收视率数据为基础的电视媒体评估体系，已经初步建立起来。事实上，目前不论节目部门、广告部门，各级电视台都普遍加大了收视率数据的购买应用力度。而企业和广告公司方面，更是以收视率数据为依据，按点论价，渐成风气。
收视率在电视媒体评估中的局限性
1、 收视率调查的技术局限性
近年来，随着收视率调查方法、手段的不断进步，收视数据的信度、效度以及标准化程度均有了长足发展。但是从收视调查现状来看，始终存在着一些不可回避的客观局限性，如样本地区与非样本地区的落地覆盖差异。此外，在调查的技术手段方面， 收视仪的应用尚不够普及；而且，即使是收视仪，最小的记录单位是1分钟，对于许多广告客户来说，仍然不够精确。 选择性落地：误导广告主和广告公司对频道价值的判断除了调查技术方面的局限性，收视率作为一种客观的量化调查，从理论上来说，本身具有数据的可比性。但是，电视节目作为一种特殊的文化商品，具有一些独特的规律性。
2、 收视率数据解释的局限性
有经验的研究者都知道，收视率的高低，受多种因素的影响，单纯搞收视率一刀切，收视率大排队的做法，容易被数字误导。 首先，从播出的角度来看，收视率受到播出平台——播出频道和播出时间的影响。同样一档节目，在主副频道播出，在黄金时间和非黄金时间播出，收视率往往会表现出很大的差异。 其次，收视率受到节目定位的影响。不同节目类型，观众定位不同，收视人口基数自然也不同。小众节目，如经济类节目，收视的人口基数小，单以收视率作为评估标准，有失公允。 再次，收视率还受到竞争环境的影响。节目播出不是在真空环境下，电视竞争有如逆水行舟。一方面，同样的资源，调整编排，就是调整配置；节目不变，收视率也能提高。另一方面，竞争环境变化了，同样的节目，受到环境冲击与影响，收视率也会出现波动。
3、 收视率数据对“品质”评价的缺失
早期收视率调查的理论假设，是观众通过收视选择进行投票，看的人多，喜欢的人就多。但是，很快，研究者就发现，不能单纯用这个“量” 的指标，来解释节目“质”的评价问题。 国外的一项研究结果显示，35%的观众承认，有时候在收看电视节目时，知道该节目品质不佳。而88%的人则表示，一个节目尽管看的人不多，但是品质可以很好。 事实上，观众在收看时的满意程度如何？卷入程度如何？到底是凑合着看，还是机器开在那里，人已经跑到厕所去了？单从收视率数据上，我们无从得知。收视率作为一种客观的量的描述，缺乏观众的主观评价反馈。
唯收视率主义的流毒
收视率作为电视圈的货币，必然有其流通的价值，重视收视数据，提 高决策科学性，这股潮流总体来说是好的。但是，物极必反，过犹不及。如果在电视媒体评估中，不考虑收视率的局限性，走上片面追求高收视率的极端，搞收视率一刀切，单纯以收视率评估节目，把收视率当作媒体购买的唯一标准，就容易忽略媒介品质，偏离均衡长远发展的轨道。
首先，从目前的收视情况来看，电视剧作为一种广受观众喜爱的大众节目类型，收视率的投入产出效益比节目高。所以，如果企业只看收视率，电视台肯定多播电视剧，不愿自办节目。毕竟，电视剧的投入少，收益大。久而久之，就会扼杀电视台的创新动力，把频道变成录像厅。
其次，收视率是抽样调查，是用少数地区推及更大范围的收视，除了前面提到的客观局限性外，如果电视台都走上一味追求高收视率的极端，就有可能出现收视率被操纵、作弊的局面。在日本，就曾出现个别电视台，雇佣侦探，寻找收视仪用户的丑闻。 再次，收视率只是一个数量的概念，没有考虑品质的问题。同样的收视率，来自于栏目，和来自于电视剧，他们的含金量是不同的。如果单纯用数字来衡量，就会抹杀品质的差异。电视媒体虽然是通俗的大众媒体，但是一味追求高收视率，迎合观众，容易出现品质下降的危险。
最后，唯收视率主义，导致电视媒介经营者只顾按点记数，忽略了广告产品的创新，营销机能萎缩，无力为企业打造个性化的，整合的传播平台，使整个电视广告媒体的地位下降。 综合来看，唯收视率主义的弊病，主要是把电视台挤上片面追求收视率，忽略媒体品质和栏目建设，注重短期利益，忽略频道均衡长远发展的困境。唯收视率主义走到极端，甚至会出现不择手段提高收视的不正当竞争。而对广告主来说，单纯依靠收视率来评估媒体价值，不仅抹杀了媒体品质、品牌的差异，而且容易出现用密集投放来拼凑点数的现象，最终使广告效果大打折扣。
建立科学的电视媒体评估系统
要想走出唯收视率主义的误区，回到健康均衡发展的轨道上，就要树立质量并重的科学发展观，健全完善媒体评估系统。
1、收视率标准的多样化
如前所述，不考虑节目的播出条件，节目类型和受众定位，盲目搞收视率大排队，进行简单数字比较的做法，有失公允。因此，当务之急，就是要因地制宜，针对具体的媒介环境，根据不同节目的播出频道（收视率必然受频道覆盖落地所限）、播出时间（不同时间，开机率不同，可供分割的蛋糕，盘子大小差异很大），节目类型（大众节目和小众节目，先天的受众基数不同）和受众定位（不同定位的节目，观众在总体中的构成不同），制定多样化的收视率标准。用不同的标准，评估节目、考核人员，科学合理的利用收视率数据。 此外，除了收视率，在进行评估、考核的时候，还要综合考察其他指标：如市场份额、节目使用效率等。而对于广告主来说，在选择媒介时，不仅要看时段、节目的收视率，还要综合考察媒介的广告环境，观众构成等等。
2、引入质化评价
目前，关于媒体品质方面的评估，尚不多见。其中，比较成规模成系统的，就是央视市场研究公司的“满意度调查”。该项目借鉴海外的先进经验，经过近年的不断优化完善，逐渐被国内的电视媒体认可。 事实上，之所以开发满意度调查，就是为了增强收视数据解释的能力，提高节目研究精度，完善评估体系。简单说来，满意度调查是对观众主观感受的测量，由于对覆盖情况、收看情况进行了加权处理，使不同覆盖状况、不同受众群体的频道、节目在同一平台上进行比较，所以能够反应出观众对媒体品质的主观评价。 从历年的研究来看，满意度作为一个反映频道、栏目变化趋势的先导性指标，它和收视率的关系，基本上可以概括为下面四种类型：总之，对于电视台来说，在评估节目、考核人员的时候，除了要运用收视率等客观量化考核指标，还要综合运用满意度等主观质化考核指标。而对于广告主来说，在选择媒介时，不仅要看该频道、节目的收视情况，还要综合考察观众对媒介的主观满意程度，避免出现观众边骂边看，知名度高，美誉度差的局面。
3、注重品质，培育品牌
收视率标准多样化与引入质化评价，还只是技术层面的问题。而注重品质，培育品牌则是在媒体经营观念层面的革新。 当前的媒介环境，按点购买现象越演越烈，这也是迫使电视台注重数据，把收视率当作生命线的一个重要原因。但是，这种购买方式抹杀了媒体品质的差异，将广告投放的部分风险转嫁到媒体经营方，客观上，造成了电视媒体只计点数，忽略品质的现象。如果媒体经营者，一味跟着“点” 的指挥棒走，就会钻进补点-媒体品质下降-点愈发不够的经营怪圈，最终，如果媒体品质严重下降，反而有可能被广告主淘汰出局。而对于广告主来说，如果电视台在点的驱动之下，一味追求收视率，最终导致媒体品质下降，也会影响到广告的效果。 所以，媒体经营者一定要在“点”的冲击之下，保持清醒与冷静，时刻不能松懈媒体品质建设和媒体品牌培育，要坚持质量并重的科学发展观，走均衡长远发展的品牌路线。而企业在进行媒体选择的时候，要注意掌控品牌媒体，优质媒体，毕竟从目前的情况来看，电视节目虽然泛滥，但是真正有品牌的优质媒体，仍然是比较稀缺的资源，所以要从战略高度重视媒体的品质价值。要学会利用品牌媒体，打出区隔效应。
未来电视媒体评估的发展路向
目前，现有的电视媒体评估体系已经初具规模，未来的发展路向，依然是从量的评估与质的评估两方面入手。其中，量的评估主要是收视调查技术手段的完善与发展，特别是，拥有两台及以上电视机的家庭比例不断升高，收视选择更加个人化、多元化；以及全面进入数字时代，收视调查在技术上的跟进与升级。 而质的评估，目前刚刚起步，有许多课题亟待研究。例如，过去一年，媒体品牌问题被炒的沸沸扬扬，但是相应的媒体品牌的价值评估、媒体品牌的保值增值问题，都需要开展系统的研究。 此外，关于质量合一的综合研究，也是一个非常重要的领域。如品牌栏目的收视率该怎样估价？品质系数如何影响收视率数据？同样看到一次广告，从好频道、好节目收看，和从差频道、滥节目看到，对消费者的影响到底有多大的不同？ 目前，在电视媒体评估方面，央视媒介策略研究部一直致力于媒体品质的研究，除了满意度，还陆续推出了观众生活形态调查、卫星频道覆盖率调查、卫星频道竞争力调查、品牌评估与电视广告效果调查等大型项目。作为一个研究者，我们深感这方面研究的不足与研究问题的紧迫性。推进电视媒体评估的深入开展，让我们携手业内各方，共同努力。
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